来自 手机赚钱 2020-02-12 07:56 的文章

唯有加速产品体验升级才能获得市场的认可

  过年,对于手机行业而言本该是个喜庆的词汇,节日型消费对于此前的存量市场无疑是一针强心剂。但谁到没想到,一场突如其来的新型肺炎让行业患上了“急性病”。

  为何这么说?用一组IDC给出的数据就可以证明:一至二月的国内市场将面临同比约40%的大幅下滑,即便三月份疫情能够得到稳定控制,也难以恢复到去年的同期水平。2020全年,IDC预估国内手机市场将出现约4%的同比下滑。

  相信很多朋友都会有这样的疑问:受疫情影响最大的似乎是餐饮、旅游等服务行业,即便经济环境下滑消费者意愿低迷,购买手机这种周期较长的消费也会有显著影响?在这里可以给出肯定的回答,因为疫情不仅影响了手机行业的传播方式,其背后牵动的更是产业需求供给的变化。

  年初本该是手机圈热闹的时候,按照厂商们以往的发布习惯,2、3月份会有一大批旗舰产品上市,新型肺炎的出现很难说不是迎头一棒。相信关注手机圈的朋友们也注意到,受疫情影响,2月份的一大批新品发布会都已转战线上。实际上,发布会转战线上也不止人群不能聚集这么简单。

  古话有云,一年之计在于春。对于手机行业而言的,长足且具体的规划直接关系到品牌在市场上的竞争力。一场旗舰新品发布会的举行之前,一般要有8到12个月的研发周期,还要考量零件供应、组装生产、销售渠道、市场竞争等多个方面的因素。在竞争白热化的当下,谁都不会想到将一场可能爆发的瘟疫列入产品规划的风险控制之中。

  由于疫情的缘故,国内厂商于MWC2020的多项媒体活动已经取消,在国内的多项活动也受到了影响,目前已知包含OPPO Find X2、第三代vivoAPEX小米10等旗舰产品的发布会安排的改变,荣耀、红魔也将举行线上的新品发布会。按照传闻和往年的发布规律,苹果iPhone SE2、华为重磅新品P40系列的发布也将受到影响。

  也许有些朋友会认为,相比于线下发布会,线上规模似乎也更加节省活动经费,但实际上,由线下转线上意味着此前的活动规划几乎完全作废,厂商为此付出的成本也付之东流。同时,新型的传播方式意味着以往的活动经验发挥不了作用,厂商将面临着巨大的转型挑战。

  也许我们看到的只是手机发布会从线下转战线上,但我们可能没看到的是,手机厂商给发布会默默延了期。其背后缘故,就在于疫情影响导致的需求和供给变化。

  从消费者需求来说,自我隔离让线下商店接触消费者的可能性几乎为零,意愿消费和冲动消费都无从谈起。国民经济虽然从宏观角度来说几乎没有局域性崩塌的可能,但微观层面上很多行业尤其是服务业都受到了不小的影响。消费者消费意愿低迷也在情理之中。

  而消费意愿低迷给手机厂商带来的问题就是库存积压。天风证券分析师郭明錤曾预测,由于疫情缘故,2020春节期间国内手机市场出货同比将下滑约50-60%,这将导致目前渠道会有5000–6000万部手机的高库存出现。

  从产业供给来说,疫情影响带来的最直接影响就是产能不足。有信息显示,中国生产了全球70%的智能手机,仅郑州的富士康每天iPhone的组装量就高达50万部,占全球iPhone产能的50%。而此前绝大多数密集劳动型供应链企业已经表示,节后复工时间将推迟到2月10日。如果疫情持续时间过长,畅销机型和新上市机型就很难达到产量需求。

  所以,这对于中小型厂商来说,库存导致的资金滞压和新品或畅销品供应链供应不足让如何活下去成为热点话题。

  但除了中小型厂商,线下渠道商成为了疫情真真正正的受害者。原本春节期间是线下销售的爆发期,充足备货必不可少。但疫情导致备货严重积压,线下渠道商还要同时承担房租、员工工资等运维费用的支出。

  疫情给线下渠道商带来的影响有多大呢?我们以苹果为例。受疫情影响,苹果从2月1日到2月9日,临时关闭大陆42家零售店。几天的临时关闭,或将影响苹果多达100万部iPhone的销售。疫情何时能得到稳定控制还是未知数,有消息称苹果下调了大约10%的第一季度iPhone出货量。

  同时,线下渠道商的窘境无疑又会反逼手机厂商对新机发布进行考量,因为新机的发布会导致积压老款产品降价销售导致渠道商利益损失,而新零售的销售模式发展又是未来市场竞争的必要手段。

  由于疫情影响导致的出货量下降似乎已经成为不可逆转的事情,不止IDC,Canalys、Strategy Analytics等知名机构均对疫情带来的影响都给出了消极预判。Strategy Analytics指出,即便疫情能在2月底或者3月初得到控制,中国智能手机出货量也将有30%的下降。

  但实际上,国内智能手机出货量的降低也不能完全归咎于疫情影响,更准确的说,疫情只是阻止出货量回暖的重要因素。从IDC给出的数据来看,国内手机市场在2019年第四季出货量同比下滑15.6%,降幅为2018年第一季度以来最大。

  针对市场数据的变动,IDC给出了这样的分析:“一方面由于大部分头部厂商处于4G与5G切换之际,采取“轻装上阵”的运营策略,对库存水平进行持续控制;另一方面, 5G手机在单价大幅提升的前提下,暂时未能向消费者提供相对于4G产品足够明显的差异化体验,而随着5G观念的持续宣导,消费者在购买4G手机时的犹豫情绪却在持续升级。”

  也就是说,如果没有疫情出现,国内手机市场的出货很有可能因为春节期间的购机潮有所回暖,但这显然不是解决出货量下滑的长久之计,持续的技术升级和功能创新才能力挽颓势。

  此前国内手机市场已经进入存量阶段,曾有预测称5G将为出货量带来改观,但短期的5G建设并没有带来显著成效,反而给出货量带来了阻滞影响。从IDC放出的数据来看,2019年内,中国市场5G手机出货量约930万台,这样的数字对于全年3.6亿台的总出货量而言并不能占据决定性影响地位。

  究其原因,5G手机的价格还普遍偏高,其平均单价超出整体市场平均水平2倍以上;5G网络覆盖和生态建设还不完善,到目前为止还不具备让消费者换机的必要性。这在一定程度上说明,消费者所需的并不一定是新技术,而是能给消费者真正带来体验红利的技术。不管是5G还是其它方面,唯有加速产品体验升级才能获得市场的认可。

  从这个角度来说,2020年的手机市场还是值得期待的:全新的内存和存储硬件将带来更快的性能体验;高刷新率屏幕的逐渐普及进一步满足了消费者对高质量显示的需求;百瓦级别的高速快充解决5G视频时代用电顾虑;5G手机价格降低打消部分消费群体的观念壁垒。加之竞争带来的高性能价格亲民化,即便市场数据没有显著提升,相信也能有可喜的表现。

  而疫情的出现带来了变数。由于上述甚至更多的原因,手机厂商会对产品规划进行重新调整,谁能交出满意的答卷只有经过市场验证才能最终知晓。进一步说,头部厂商们谁能调节好新旧销售模式的关系,甚至是打破新零售规则以加速自身在短期内实现快速发展,谁就能在疫情过后占据市场先机。

  显然,疫情结束时期将成为手机市场反弹的大好时机。疫情结束将会带来消费者消费意愿的复苏,疫情不仅是一场生存能力的考验,也给手机厂商了警示去思考消费者需求和上游供给的平衡——

  ● 从消费者需求而言,疫情让用户更加关注自身的健康,在线办公成为用户的刚需,此类应用或将以此为起始点,寻求功能与需求的关系。此外,娱乐游戏类在疫情期间的涨幅或许也能有所启示。

  ●从市场需求处理来说,如何控制库存和需求将被提升至全新高度,类似于小米的小批量生产和快速现金流周转的生产方式具备着不错的参考价值。

  ●从产业供应来说,如何更加有效的规避风险将成为重点问题。在未来,分散式的全球化产业布局或将成为更加具备优势的供应模式。

  所以我们可以得出这样的结论,短时间内线上传播和销售将成为手机市场的兵家必争。在这段时间内,谁能以自家产品体验“秀出自我”,谁就具备了赢在反弹时机的资格。长远来说,如何规避上游供应风险、建立建全新的销售模式,将成为后续头部品牌要解决的重点问题。

  总结来说,2020年国内手机行业受疫情影响,产业供给和需求的改变带来的数据下行已经成为不可否认的事实,这将推动手机厂商向着供应风险降低、需求渠道优化的方向发展。行业凛冬的到来将进一步加速行业格局的变化,出货量统计表中“Others”的生存空间也会被进一步压缩。

  无疑,肺炎疫情的到来对手机行业来说是场“急性病”,但祸兮福之所倚,我们有理由相信,5G进程的推进、移动技术升级等因素带来的功能体验升级将因为数据的持续走低而被进一步重视,而疫情对进程的推进起到了加速作用。

  从市场角度而言,数据的持续走低和疫情压抑过后的销量必将迎来反弹。对于有技术有实力的厂商来说,谁能在当前时期洞悉消费者需求并更好的解决使用痛点,谁就能在新时段掌握主动权,直击消费者需求痛点显然是“治愈”这场“急性病”的关键。而现在正是消费者需求体现旺盛的时期,移动办公、健康运动、游戏娱乐等等,都已成为精确触达需求的突破口。

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